Jaki był cel kampanii?
Zrekrutować więcej dzieci do Akademii Piłkarskiej Lecha Poznań. Dzieci, które dołączają, zwykle zostają na kilka lat i płacą miesięczne składki, więc każdy nowy zawodnik jest wart dużo więcej niż jedno zgłoszenie. Oto krok po kroku, jak zbudowaliśmy kampanię. (To jeden z kilku projektów dla Lecha Poznań, przy których pracowałem.)
Krok 1: koncept
Zaczęliśmy od głównego pomysłu. Co chcemy powiedzieć? Jaki ton mają mieć teksty i wizualia? Po kilku sesjach roboczych z wewnętrznym zespołem marketingu klubu mieliśmy pomysł, cele, plan dystrybucji i budżet.
Krok 2: sesja zdjęciowa
Sfotografowaliśmy dzieci z akademii w nowych strojach klubowych, zgodnie z wcześniej zaplanowanymi głównymi wizualiami. Te zdjęcia stały się podstawą wszystkich grafik w kampanii.
Krok 3: start w wielu kanałach
Połączyliśmy online i offline, każdy kanał z jasnym zadaniem:
- Content organiczny. Klub ma duży zasięg organiczny, więc publikowaliśmy o korzyściach sportu w ogóle i dołączenia do Lecha Poznań w szczególności.
- Reklamy w social mediach. Testowaliśmy style od bardzo profesjonalnych po autentyczne, z życia, a potem zwiększaliśmy budżet na najlepsze. To znacząco obniżyło nasz koszt kliknięcia.
- TikTok z piłkarzami. Zawodnicy pierwszej drużyny nagrywali proste filmiki z piłkarskimi sztuczkami i zachęcali dzieci, by je powtarzały i wrzucały swoje. Wygenerowało to mnóstwo treści użytkowników i bezpośrednio zaangażowało grupę docelową — a najlepsze zgłoszenia dostawały osobiste odpowiedzi od piłkarzy.
- Artykuły eksperckie. Na portalach informacyjnych publikowaliśmy teksty psychologa specjalizującego się w sporcie dzieci i młodzieży — o korzyściach zdrowotnych i rozwoju dziecka.
- Outdoor. Billboardy w całym mieście, największy ekran LED w Poznaniu, komunikacja miejska, stadion w dni meczowe i miejsca w pobliżu lokalnych boisk treningowych. Przez krótki czas kampania była po prostu wszędzie.
- Szkoły. Plakaty i ulotki rozdawane przez nauczycieli wychowania fizycznego i dyrektorów szkół.
Oferta, która ułatwiła powiedzenie „tak”
Mocno podkreślaliśmy, że pierwsze dwa zajęcia są za darmo. Dla rodziców to zdejmuje ryzyko wypróbowania akademii przed zobowiązaniem, co wzmocniło lejek i uczyniło ofertę bardzo trudną do odrzucenia.
Jakie były wyniki?
Kampania dotarła do ponad 2 milionów wyświetleń w regionie — w mieście liczącym około 700 tysięcy mieszkańców oznacza to, że widziała ją prawie cała populacja Poznania. Do akademii dołączyły setki nowych dzieci.
Co powtórzyłbym w każdej kampanii lokalnej
- Łącz osobiste z publicznym: TikTok z idolami, billboardy dla całego miasta.
- Testuj kreację wcześnie i stawiaj pieniądze na zwycięzców.
- Używaj zaufanych głosów — psycholog dla rodziców, piłkarze dla dzieci.
- Obniż ryzyko pierwszego kroku darmową wersją próbną.
Ogromne podziękowania dla Lecha Poznań za zaufanie i dla zespołu za pracę.
Szybkie odpowiedzi
Jak wypadła kampania Akademii Piłkarskiej Lecha Poznań?
Dotarła do ponad 2 milionów wyświetleń w regionie — w mieście liczącym około 700 tysięcy mieszkańców — a do akademii dołączyły setki nowych dzieci.
Jakich kanałów użyła kampania?
Organicznego social mediów, płatnych reklam w social mediach, wyzwań na TikToku z piłkarzami pierwszej drużyny, artykułów eksperckich, reklamy zewnętrznej oraz plakatów i ulotek w szkołach.
Dlaczego pierwsze dwa zajęcia były za darmo?
To zdejmuje ryzyko z rodziców i wprowadza dzieci do akademii; zawodnicy, którzy zostają, zwykle pozostają w akademii przez kilka lat.
