Czym jest marketing partyzancki — i dlaczego wciąż w niego wierzę?
Marketing partyzancki to zdobywanie uwagi pomysłem zamiast budżetem mediowym. Nie płacisz ludziom za to, że na Ciebie spojrzą — dajesz im powód, by o Tobie mówić.
Jestem tym tematem zafascynowany od lat. Napisałem o nim nawet pracę magisterską. Nie każda marka musi robić coś szalonego, ale najlepsze kampanie łączy jedno: ludzie spoza marki sami chcą je przekazywać dalej.
Pomysł: koszulka meczowa 35 kilometrów nad Ziemią
Razem z Lechem Poznań zadaliśmy proste pytanie: co by było, gdyby jedna z koszulek meczowych klubu opuściła pogodę na Ziemi? Odpowiedzią była kapsuła, balon stratosferyczny i około 35 kilometrów nieba — dużo wyżej, niż latają samoloty pasażerskie.
Łatwo to powiedzieć. Dużo trudniej zrobić. Przygotowania zajęły kilka miesięcy, a stronę techniczną zrobiliśmy z wyspecjalizowaną organizacją naukową. Koszulka poleciała w specjalnie przygotowanej kapsule z trzema kamerami i lokalizatorem GPS.
Jak wyglądały start i odzyskiwanie kapsuły?
- Przygotowaliśmy kapsułę: koszulka w środku, trzy kamery, lokalizator GPS.
- Balon uniósł ją na około 35 kilometrów.
- Czekaliśmy. Nikt nie mógł obiecać, że kapsuła dotrze do stratosfery ani gdzie wyląduje.
- Gdy kapsuła zaczęła opadać, jechaliśmy za sygnałem GPS samochodem.
- Znaleźliśmy ją nocą. Koszulka była cała, a każdy etap nagrywały kamery.
Do ostatniej chwili nie wiedzieliśmy, czy spadnie na autostradę, do jeziora czy zawiśnie na czubku drzewa.
Dlaczego trzymaliśmy zakończenie w tajemnicy?
Nie ogłosiliśmy wyniku. Kibice pytali w komentarzach: czy naprawdę doleciała do stratosfery? Gdzie wylądowała? Znaleźliście ją? Celowo zostawiliśmy te pytania bez odpowiedzi.
Odpowiedzi przyszły później, w jednym filmie pokazującym wszystko — od startu po odzyskanie. Jako marketera najbardziej interesuje mnie właśnie to: nie publikowaliśmy stuntu, tylko historię z otwartym zakończeniem, a ludzie zostawali, żeby dowiedzieć się, jak się skończy.
Co dała ta kampania?
Historię podchwyciły media lokalne, sportowe i branża marketingowa. Dla każdej z nich był to materiał dla własnych odbiorców, a nie komunikat prasowy do przepisania.
Kupienie takiego zasięgu w różnych typach mediów oznaczałoby artykuły sponsorowane, banery i płatne social media — drogo, a każde miejsce byłoby oznaczone jako reklama. Tu nagłówek napisał się sam: „Lech Poznań wysłał koszulkę piłkarską do stratosfery”. Nikt nie musiał tłumaczyć, dlaczego klub jest świetny.
Żeby było jasne: to nie było za darmo. Potrzebne były planowanie, produkcja, sprzęt, logistyka i wielu ludzi. Różnica polega na tym, gdzie trafiły pieniądze: w stworzenie czegoś, co samo generuje wartość medialną, zamiast w wynajmowanie dystrybucji.
Trzy zasady, które z tego wynoszę
- Niech działanie będzie historią. Jeśli nagłówek wymaga akapitu wyjaśnień, pomysł nie jest wystarczająco ostry.
- Buduj dla ludzi spoza swojego działu marketingu. Prawdziwy test to dziennikarz, który myśli: „o tym warto napisać”.
- Zadbaj, by kampania żyła poza Twoimi kanałami. Jeśli istnieje tylko na Twoim Instagramie, całą dystrybucję dźwigasz sam. Jeśli jest wystarczająco mocna, dźwigają ją dziennikarze, twórcy i społeczności.
Nie przekonujesz ludzi, że Twoja kampania jest ciekawa. Tworzysz coś naprawdę ciekawego i pozwalasz, by zadziałało samo.
Szybkie odpowiedzi
Czym jest marketing partyzancki?
To oparty na pomyśle sposób zdobywania uwagi — nietypowe działanie, stunt lub historia, którą ludzie sami chcą udostępniać — zamiast kupowania zasięgu w reklamach.
Jak wysoko poleciała koszulka Lecha Poznań?
Około 35 kilometrów nad ziemią, w kapsule przenoszonej przez balon stratosferyczny. Lech Poznań był pierwszym polskim klubem piłkarskim, który wysłał koszulkę w stratosferę.
Czy ten stunt był drogi?
Nie był darmowy: wymagał miesięcy przygotowań, sprzętu, logistyki i dużego zespołu. Chodzi o to, że budżet poszedł na stworzenie historii, która zdobyła własne publikacje, a nie na kupowanie miejsc w mediach.
